Come creare il modello di business della tua startup

Breve guida pratica alla compilazione del Lean Canvas per scrivere un modello di business in grado di supportare e far crescere la tua nuova impresa.

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di Federico Chigbuh Gasparini - Team HarviUp

Pubblicato il 27 febbraio 2019

Alla base di una startup di successo vi è un modello di business testato sul campo attraverso veloci esperimenti volti a migliorare il prodotto o servizio portato sul mercato e che, come spiegato in precedenza nel post dedicato alla Business Model Innovation, non deve essere un documento statico ma dinamico per poter rispondere velocemente ai mutamenti di scenario.

Infatti, il mondo di oggi è dominato dall’incertezza e dal rapido sviluppo della tecnologia.

Tutto ciò non permette allo startupper di dormire sugli allori ma lo stimola a mutare pelle in continuazione per mantenere il vantaggio competitivo acquisito.

Per una startup l’innovazione è un fatto continuo e non sporadico.

Definizione di modello di business

Secondo la definizione che dà Wikipedia: “un modello di business descrive le logiche secondo cui un’organizzazione crea, distribuisce e raccoglie valore”.

In altre parole, è l’insieme delle soluzioni organizzative e strategiche attraverso cui un’impresa acquisisce un vantaggio competitivo.

Una startup che muove i suoi primi passi nella creazione del suo progetto dovrebbe utilizzare il Lean Canvas per disegnare il proprio modello di business.

Quelle più mature, invece, possono benissimo usare il Business Model Canvas poiché gli scenari che affrontano e l’esperienza acquisita durante la validazione degli esperimenti trovano una migliore trasposizione in questo strumento che mette l’azienda al centro dell’attenzione.

Usare il Lean Canvas per creare il modello di business della tua startup

Questo tool creato da Ash Maurya permette di capire meglio il problema che si sta analizzando e di estrapolare dal modello le possibili soluzioni che, successivamente, si andranno a validare o invalidare con gli esperimenti.

Non mi soffermo qui sulle differenze tra il Business Model Canvas di Alexander Osterwalder e il Lean Canvas che sono state già affrontate nel precedente post sulla Business Model Innovation a cui rimando chi volesse approfondire il discorso.

In questo post, invece, voglio focalizzare la tua attenzione sul come si compila il Lean Canvas.

Questo strumento è molto facile da usare. Non ci vuole una laurea in economia per farlo e, soprattutto, si riesce a completare in 20-30 minuti.

Quindi se ci impieghi più tempo vuol dire che ti stai solo complicando la vita.

Guida pratica alla compilazione del Lean Canvas

1) Customer segments

Nel disegnare il tuo modello di business la prima colonna del Lean Canvas che dovrai prendere in esame è quella denominata Customer Segments (segmenti di clientela, ndr).

In questa prima fase devi riuscire a individuare le persone per le quali il tuo prodotto o servizio rappresenta la soluzione a un loro problema o il soddisfacimento di un loro bisogno.

Individuare chiaramente la nicchia di mercato che andrai ad aggredire è la base del tuo successo futuro.

Infatti, chi sa chi sono i suoi clienti, sa anche come comunicare con loro e dove trovarli.

L’errore più comune che si fa quando si lancia un progetto è di cercare per il proprio prodotto o servizio il bacino di clienti più ampio possibile.

Ma in questo modo si rischia di creare un modello di business troppo debole.

Quando tenti di creare un prodotto o servizio che vada bene per tutti alla fine crei un qualcosa che non va bene per nessuno.

Facebook, per esempio, agli inizi era un social network, espressamente, creato per il segmento di clientela composto dagli studenti universitari.

Solo col tempo, dopo aver conquistato la leadership in quella nicchia di mercato, ha ampliato il suo pubblico target aggiungendo altri segmenti.

Come vedi dall’immagine all’interno della casella trovi un ulteriore sottoinsieme denominato Early Adopters che rappresenta l’archetipo del cliente ideale, cioè colui che condivide con te il medesimo entusiasmo per la soluzione che stai portando sul mercato.

Gli early adopters sono coloro che adotteranno per primi il tuo prodotto o servizio e ti aiuteranno a diffonderlo tra la maggioranza delle persone che compongono la tua nicchia di mercato.

Per questo motivo è importante delineare bene le loro caratteristiche.

Potrai farlo basandoti sulla tua esperienza personale oppure utilizzando i dati raccolti attraverso una precedente analisi di mercato.

Nel caso di Facebook, ad esempio, gli early adopters erano gli studenti universitari di Harvard, il medesimo college di Mark Zuckerberg.

2) Problem

lean canvas_problemUna volta che avrai individuato i potenziali clienti per il tuo prodotto o servizio dovrai trovare i 3 principali problemi che li affliggono.

Il perfetto matching tra questa colonna del Lean Canvas e quella dedicata ai Customer Segments ti garantirà di ridurre al minimo il tuo rischio d’impresa.

ATTENTO, però, al pericolo più grosso che si corre quando ci si dedica alla compilazione di questa parte del canvas, ossia quello di ricorrere a una definizione troppo generica dei 3 problemi.

Per non cadere in questa trappola dovrai essere molto specifico.

E per farlo potrai sfruttare una di queste soluzioni:

  1. Analizza i bisogni dei tuoi early adopters mettendoli a confronto con quelli degli altri potenziali clienti del tuo prodotto o servizio.
  2. Usa la tecnica dei 5 Perché. Si tratta di prendere il problema più generico e sviscerarlo chiedendosi più volte: “Perché?”. E fallo per un massimo di 5 livelli di approfondimento.

Una volta che avrai creato il tuo elenco dei 3 problemi principali che affliggono il tuo target analizza quali sono le soluzioni alternative attualmente utilizzate dai tuoi early adopters per risolverli e compila il quadrante dedicato all’Existing Alternatives.

Nel far ciò non guardare solo ai concorrenti presenti nella tua categoria, ma amplia il più possibile i tuoi orizzonti.

Quando avrai finito di compilare i quattro quadranti delle prime due colonne mettili a confronto per vedere se collimano.

3) Revenue Streams

lean canvas_revenue streams

La terza colonna da prendere in considerazione quando si vuole creare un modello di business è quella denominata Revenue Streams (flusso di cassa, ndr).

Infatti, se i problemi da te individuati non potranno essere monetizzati non ha alcun senso investire tempo e denaro per svilupparci attorno un business.

Ricordati che non ci può essere un business senza che ci siano dei ricavi e che questi ultimi devono essere generati fin dall’inizio.

Il fatto che nella storia ci siano state startup che non hanno fatto utili fin dall’inizio non significa che non abbiano generato, fin da subito, fatturato.

Ad esempio, Facebook all’inizio generava ricavi grazie ai banner pubblicitari di Google.

Ecco tre suggerimenti per definire il tuo revenue streams:

  • Individua chi è il cliente nel tuo modello di business. Infatti, come ti ho spiegato poc’anzi non sempre gli utilizzatori di un prodotto o servizio sono coloro che lo pagano.
  • Cerca indizi che dimostrino che i problemi che vuoi risolvere con la tua soluzione siano monetizzabili. Per far ciò puoi vedere se tra le soluzioni alternative attualmente utilizzate dagli early adopters ce n’è qualcuna a pagamento oppure puoi calcolare il tempo che un potenziale cliente sfrutta per risolvere i problemi, se la tua soluzione gli fa risparmiare tutto il tempo o anche solamente parte di esso, di sicuro ai suoi occhi avrà un valore economico.
  • Definisci il tuo modello di prezzo. Per farlo non basarti solo sui tuoi costi di produzione ma guarda al valore che porta la tua soluzione al tuo potenziale cliente rispetto alle alternative, attualmente, sul mercato. Se il tuo prodotto o servizio è più forte di queste ultime, allora potrai uscire sul mercato con un prezzo alto viceversa dovrai applicare un prezzo più basso.

4) Solution

In questa colonna dovrai descrivere brevemente le caratteristiche del tuo prodotto o servizio che risolvono i problemi elencati in Problem.

5) Unique Value Proposition

lean canvas_uvpQuesta colonna rappresenta un altro dei pilastri chiave del canvas.

La Unique Value Proposition deriva dall’incrocio tra i problemi individuati e le soluzioni proposte e quindi deve essere costruita attorno ai 3 problemi da te individuati.

Qui devi scrivere la promessa di valore che fai ai tuoi potenziali clienti e la suddetta affermazione deve essere così potente da catturare la loro l’attenzione.

Per far ciò non ragionare attorno alle caratteristiche che differenziano la tua proposta da tutte le altre alternative esistenti ma evidenzia il beneficio finale, cioè il valore, che il tuo utente avrà dopo aver utilizzato il tuo prodotto o servizio.

Nella descrizione della tua Unique Value Proposition evita di utilizzare parole “vuote” come semplice, facile, veloce, vincente etc.

Invece, sii molto specifico.

Nel suo libro Running Lean, Ash Maurya, suggerisce una facile formula, composta da tre elementi, per creare la propria Unique Value Proposition:

  1. Il risultato finale che il cliente vuole ottenere.
  2. L’indicazione di uno specifico periodo di tempo in cui il cliente otterrà il beneficio.
  3. L’anticipazione delle possibili obiezioni che il cliente potrebbe farti.

Ad esempio:

  • Una pizza calda consegnata in 30 minuti o è gratis.
  • Trova il lavoro dei tuoi sogni in 30 giorni.
  • Non più semplici numeri, ma KPI misurabili.

 

Infine, per rendere la tua Unique Value Proposition  memorabile e per poterla utilizzare, magari, come titolo della tua landing page non utilizzare più  di 140 caratteri nello scriverla.

Una volta scritta la tua UVP dovrai compilare il quadrante denominato High-Level Concept.

Si tratta di trovare un concetto che renda ancora più memorabile la Unique Value Proposition.

Una semplice associazione di idee che possa affiancare la UVP per comunicarne meglio il messaggio.

L’High-Level Concept è un elemento complementare che facilita al tuo target la comprensione del tuo prodotto o servizio.

6) Channels

lean canvas_channelsQuesta colonna è quella in cui devi elencare tutti i canali attraverso cui raggiungerai i tuoi potenziali clienti.

Questo elenco ti permetterà di capire le potenzialità del tuo modello di business.

Quindi dedicaci particolare attenzione.

A titolo di esempio:

  • Lista di potenziali clienti con cui si ha un contatto diretto, cioè a cui puoi accedere direttamente senza passare da altre persone;
  • Lista di amici che possono scrivere lettere di presentazione a potenziali clienti;
  • Mailing list creata grazie alla landing page di presentazione del prodotto o servizio;
  • Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads;
  • Guest posting su blog di influencer del settore;
  • Comment Marketing sui social network o nei forum di settore;
  • Webinar;
  • Eventi dal vivo (fiere, seminari, etc.);
  • Telefonate/email a freddo;
  • Passaparola.

Contemporaneamente, definisci anche 3/4 canali potenzialmente scalabili, cioè attività delegabili ad altri, e inseriscili assieme alle altre nella colonna Channels.

Ad esempio:

  • Comment Marketing
  • Agenti di vendita
  • Pubblicità
  • Piani referral

7) Key metrics

lean canvas_key metricsQuesta colonna rappresenta le metriche che devi tracciare per capire se il tuo modello di business porta i risultati sperati.

Questo ti permetterà di apportare i cambiamenti necessari in corso d’opera.

Tra queste metriche noi di HarviUp – Business Design consigliamo di inserire il Minimum Success Criteria.

Questa metrica ti permette di rimanere focalizzato sull’andamento del tuo business e monitorarlo facilmente.

Ash Maurya definisce il Minimum Success Criteria come “il risultato minimo da prendere in considerazione, nell’arco di un periodo di tempo X inferiore o pari a 3 anni, per ritenere il progetto un successo“.

Un periodo di tempo pari a 3 anni o inferiore già permette di comprendere se un business è scalabile o meno.

Come riferimento per il risultato minimo Maurya suggerisce di prendere il fatturato.

Ovviamente, non occorre essere precisi al centesimo essendo una previsione.

Esempio di Minimum Success Criteria: un fatturato di € 1.000.000,00 all’anno entro il terzo anno di attività.

8) Cost structure

lean canvas_cost structure

In questa colonna dovrai stimare i costi (fissi e variabili) per implementare il tuo progetto.

Non lanciarti in previsioni di lungo periodo, che sono sempre poco realistiche, ma fissa un obiettivo minimo, che potrebbe, ad esempio, essere il raggiungimento di 10 clienti oppure il tempo necessario per portare la tua idea sul mercato,e fai una lista dei costi necessari per raggiungerlo.

Una volta che hai quasi raggiunto il tuo obiettivo potrai rivedere la lista dei costi fissi e variabili.

Ricordati sempre che il Lean Canvas è un documento dinamico e non statico che deve essere aggiornato via a via che il progetto avanza.

E questa colonna inducendoti ad aggiornare periodicamente la struttura dei costi ti spinge a rivedere costantemente il tuo modello di business.

9) Unfair advantage

lean canvas_unfair advantageQuesta è la sezione del canvas più difficile da compilare. In quanto cercare di individuare il proprio vantaggio competitivo non è così facile come potrebbe sembrare a prima vista.

Jason Cohen definisce l’Unfair advantage così:

L’unico vero vantaggio competitivo è quello che non può essere facilmente copiato e non può essere comprato”.

Quindi pensa a qualcosa che hai e che non può essere acquistato da nessun altro.

Ad esempio, un team fantastico, aver ricevuto un endorsement dagli esperti del settore oppure l’autorevolezza personale o la clientela esistente.

Conclusioni

Ogni nuova iniziativa imprenditoriale che si affaccia sul mercato deve pianificare il suo modello di business.

Per far ciò noi di HarviUp consigliamo di utilizzare il Lean Canvas poiché è uno strumento dinamico che permette di capire fin da subito se un’idea merita di essere realizzata o meno.

In questo modo potrai ridurre sensibilmente il tuo rischio d’impresa.

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