La Business Model Innovation

Ovvero, sviluppare un sistema strategico per trasformare le idee in crescita profittevole.
federico chigbuh gasparini harviup

Pubblicato il  10 agosto 2018

In un mondo dominato dall’incertezza e in cui lo sviluppo tecnologico avanza alla velocità della luce i modelli di business tradizionali non danno più risposte adeguate alle sfide che imprenditori e manager devono affrontare ogni giorno.

A onor del vero, bisogna ammettere che in alcuni settori molto statici, come quello delle costruzioni, tali modelli sono ancora validi.

Ma queste, appunto, sono situazioni sempre più rare al giorno d’oggi.

Per questo motivo si è sviluppata la Business Model Innovation.

Si tratta di una forma d’innovazione piuttosto radicale, volta alla creazione di modelli di business innovativi, che si basa sull’esplorazione e sullo sfruttamento di nuove opportunità imprenditoriali e che per far ciò abbraccia in modo ecumenico l’innovazione di processo, di prodotto o di servizio e quella tecnologica.

La Business Model Innovation: il modello di business

business model innovation

Che cos’è il modello di business?

Non è il Business Model Canvas che ne è semplicemente la sua trasposizione topografica.

Il modello di business è la strategia che ti guida verso la realizzazione della tua Vision e della tua Mission. Esso indica il funzionamento delle relazioni che l’impresa instaura con il contesto in cui opera.

Tale modello, in parte, ovviamente, cambia nel corso del tempo per rispondere alle mutate condizioni di mercato.

Infatti, staticità e rigidità mal si conciliano con un’attività imprenditoriale di successo.

Il mondo muta alla velocità della luce per cui bisogna adeguarsi e stare al passo coi tempi pur mantenendo saldi i propri valori.

Grazie al modello di business si riesce a indicare e a descrivere il modo in cui un’azienda o una startup crea e offre valore sul mercato.

La sua trasposizione topografica è il noto Business Model Canvas creato nel 2010 da Alexander Osterwalder.

Questo tool permette di rappresentare graficamente i quattro elementi fondamentali del modello di creazione di valore per un’azienda o per una startup:

  • CHI: a chi si rivolge l’azienda o la startup.
  • COSA: cosa l’azienda o la startup offre.
  • COME: attraverso quali risorse/attività l’offerta raggiunge il suo pubblico target.
  • QUANTO: cioè tutti quegli aspetti finanziari che riguardano l’indice di profittabilità del business.

L’analisi di questi elementi è un processo sperimentale di validazione che confluisce nel Business Model Canvas.

A onor del vero, bisogna dire che, nel corso del tempo, questo tool si è evoluto dando origine a diverse variazioni sul tema come, ad esempio, il Lean Canvas di Ash Maurya.

“When there’s high uncertainty, you don’t need static plans, but dynamic models.”

ASH MAURYA

Quest’ultimo intuì che il Business Model Canvas era troppo azienda-centrico quindi introdusse il Lean Canvas che è cliente-centrico.

Infatti, il suo focus è su:

PROBLEMA: spesso si fallisce poiché non si è capito bene il problema che si vuole risolvere. Questo porta alla costruzione della soluzione sbagliata (prodotto/servizio) che quindi non incontrerà alcun interesse da parte del mercato.

SOLUZIONE: una volta capito bene il problema si è nella posizione migliore per trovare la soluzione più idonea.

METRICHE PRINCIPALI: la focalizzazione deve essere su poche metriche principali per evitare di perdere tempo e denaro. Inizialmente, ci si può focalizzare su quelle relative alla proposta di valore per, poi, passare a quelle relative ai fattori di crescita aziendale.

INGIUSTO VANTAGGIO: un ingiusto vantaggio è quello che non può facilmente essere copiato o acquistato dai concorrenti. Questo permette di difendere a lungo, nel corso del tempo, il proprio modello di business innovativo. Si favorisce così il vantaggio competitivo derivante dall’unicità della propria Proposta di Valore (Value Proposition, n.d.r.) nella nicchia in cui si è scelto di competere.

lean canvas - business model innovation

Per far spazio a questi quattro nuovi elementi Ash Maurya ha eliminato dal canvas le seguenti caselle:

Attività principali e Risorse principali: sono state eliminate poiché Maurya riteneva le due caselle troppo focalizzate nel portare lo sguardo di coloro che sono esterni all’azienda o alla startup all’interno dell’attività. Oltre a ciò, trovava che vi fossero delle sovrapposizioni con le caselle da lui introdotte (Soluzione e Ingiusto vantaggio, n.d.r.).

Relazioni coi clienti: secondo lui questo elemento era già coperto dalla casella Canali.

Partner Principali: a suo avviso, questa casella non è essenziale per una startup poiché, se si è all’inizio di un percorso, la ricerca di questo tipo di partnership è più uno spreco di tempo e di risorse che altro.

Il Lean Canvas spinge l’imprenditore:

  1. a concentrare l’attenzione sulla ragion d’essere dell’impresa: “Esiste un numero sufficientemente grande di clienti con un problema/bisogno talmente intenso da indurli ad acquistare la soluzione proposta dalla mia azienda?”;
  2. a considerare le metriche come primo strumento di contabilità dell’azienda, prima ancora di avere un conto economico e uno stato patrimoniale.

Comunque, sia che tu faccia uso del Business Model Canvas oppure del Lean Canvas è importante che tu non li confonda con il modello di business di cui essi sono la semplice trasposizione topografica.

La Business Model Innovation come processo continuo

business model innovationI modelli di business innovativi implicano un cambio di mentalità poiché l’innovazione diventa un fatto continuo e non sporadico.

Grazie a ciò le imprese possono testare velocemente più idee per trovarne una buona, aprire nuovi mercati, acquisire un enorme vantaggio competitivo e moltiplicare di “n” volte il loro fattore di crescita.

La logica che sta dietro alla Business Model Innovation è di tipo effetto-causa poiché si basa sulla verifica dell’effetto generato dalla modifica di uno degli elementi del modello di business su tutto il resto dell’attività.

Se l’effetto è positivo allora si lavorerà sulla causa che lo ha generato. Infatti, l’innovazione che si vuole introdurre non è di per sé una garanzia di efficacia.

Quindi, se e solo se l’impatto dell’innovazione introdotta è significativo, allora, vorrà dire che si è nella direzione giusta.

Tutto questo va oltre le tradizionali strategie e tattiche che in un mondo così complesso come quello attuale portano sempre meno risultati.

Bisogna fare degli esperimenti, contenuti e veloci, allo scopo di:

  • apprendere il più velocemente possibile “facendo”;
  • sbagliare in un contesto controllato;
  • mettere a frutto quello che s’impara dagli sbagli per migliorare l’effetto dell’esperimento successivo.

Questo processo iterativo porta alla continua realizzazione di esperimenti i cui feedback permettono di migliorare il prodotto/servizio e, nel contempo, di acquisire o mantenere un grosso vantaggio competitivo sulla concorrenza

Conclusioni

In un mercato globale come quello attuale che è dominato da una grande incertezza, dovuta a vari fattori tra cui la continua evoluzione tecnologica, l’utilizzo di modelli di business tradizionali condanna l’impresa o la startup al fallimento.

Per avere successo bisogna sviluppare una Business Model Innovation, cioè un processo di innovazione continuo.

Questo è anche l’approccio che utilizziamo all’interno dei percorsi STARTUP FACTORY e AZIENDA SPRINT: partendo da un’attenta analisi del contesto in cui opera il nostro cliente, sviluppiamo modelli di business innovativi che attraverso veloci esperimenti di validazione portano al perfezionamento della soluzione a un problema fortemente sentito da un determinato pubblico target.

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