Strategie di internazionalizzazione: i passi da fare, gli errori da evitare

I passaggi chiave di un progetto d’internazionalizzazione  aziendale: partendo dall’Audit iniziale, individueremo i criteri organizzativi richiesti e i punti salienti di un piano strategico; quindi faremo luce sui principali errori si commettono nel tentativo di aggredire i mercati esteri.

Andrea Donato - Business Review Specialist - HarviUp

Pubblicato il  7 dicembre 2018

Caro imprenditore, quando si parla di strategie di internazionalizzazione è importante innanzitutto che tenere a mente un concetto fondamentale: esportare i propri prodotti all’estero non equivale ad aver effettivamente avviato un reale processo d’internazionalizzazione della propria azienda.

Se ben ricordi ne abbiamo già accennato nell’articolo “Internazionalizzazione PMI: scenari, opportunità e vantaggi”, ma è comunque bene ribadirlo con forza prima di proseguire.

Prima di avviare un reale processo di internazionalizzazione, le aziende che già vendono all’estero sono chiamate a effettuare un’analisi periodica del loro business in modo da ottenere risposte alle seguenti importanti domande:

  • Mi sono avvalso dei giusti partner nelle varie aree di attività per raggiungere i risultati attesi?
  • Quanto ha inciso la carenza di progettualità, pianificazione ed organizzazione sul risultato complessivo?
  • Che impatto ha determinato sulle marginalità l’incremento dei ricavi da Export?
  • Quanto si riescono a controllare le politiche commerciali e lo sviluppo del mercato dalla sede italiana e/o con viaggi periodici?
  • Quanti costi occulti o imprevisti rendono l’operazione poco conveniente o a basso ritorno?

È piuttosto frequente incontrare aziende esportatrici che pur disponendo di un alto potenziale lamentano risultati insoddisfacenti e molteplici difficoltà nella loro esperienza su mercati esteri.

I motivi dichiarati sono quasi sempre gli stessi: partner non adeguati, sleali o infedeli, pesanti impegni contrattuali, accordi commerciali penalizzanti, complessità ambientali, logiche e mentalità differenti, costi eccessivi, contestazioni di prodotto, complicazioni con consegne/spedizioni, problematiche di post-vendita.

Tutto questo deriva in realtà da errori di valutazione e pianificazione delle attività ed è più che altro la conseguenza di scelte strategiche sbagliate, perché frutto della scarsa conoscenza del mercato che si vuole aggredire.

“Ci troviamo continuamente di fronte ad una serie di grandi opportunità brillantemente travestite da problemi insolubili.”

J. W. GARDNER

Gli step per la pianificazione di strategie di internazionalizzazione

Al fine di evitare errori e scelte sbagliate è bene pianificare strategie di internazionalizzazione che siano il risultato di una conoscenza profonda dei mercati in cui si desidera operare.

In quest’ottica possiamo individuare 3 step strategici.

Step 1 – La scelta del mercato

Il primo passaggio riguarda la scelta dell’area geografica da penetrare.

Questo richiede un’analisi approfondita delle principali variabili macroeconomiche che caratterizzano quei mercati:

  • crescita del prodotto interno lordo (GDP),
  • andamento dell’inflazione,
  • trend del commercio internazionale,
  • reddito pro-capite,
  • consistenza e trend di sviluppo del potere di spesa della Middle-class.

Tutte queste variabili sono strettamente interconnesse tra loro e nel loro insieme (unitamente a molti altri parametri) attestano il grado di sviluppo di un Paese.

Insieme alle variabili macroeconomiche, la ricerca deve focalizzarsi anche su altri fattori di scenario che possono avere impatto sull’esito dell’investimento dal punto di vista normativo, giuridico, burocratico, fiscale e regolatorio.

Infine, l’impresa dovrà condurre un’attenta valutazione del livello di sviluppo del settore di mercato in cui si collocano i propri prodotti, la consistenza della concorrenza, i dati di vendita del segmento, come pure verificare se la grande industria locale sia in grado di offrire interessanti opportunità di sub-fornitura.

Step 2 – La definizione degli obiettivi

L’analisi economica e giuridica dei mercati richiede una chiara definizione degli obiettivi che l’impresa intende perseguire con il processo di internazionalizzazione, a loro volta influenzati dalle caratteristiche della sua struttura commerciale e produttiva.

La mancanza di un coordinamento interfunzionale tra le aree aziendali coinvolte e la rete esterna potrebbe incidere pesantemente sui profitti, proprio per la carenza di una precisa strategia da perseguire nel breve e medio periodo.

“Una nave in un porto è al sicuro, ma non è questo lo scopo per cui è stata costruita”

WILLIAM SHEDD

Step 3 – La scelta delle strategie di entrata

Nella individuazione delle strategie di internazionalizzazione più adeguate, il management deve considerare le caratteristiche e le peculiarità del target potenziale, dei canali di distribuzione e della sua capacità di gestire in maniera coordinata le varie attività produttive e commerciali nell’area geografica in cui intende operare.

In aggiunta, la formulazione delle strategie di entrata in Paesi esteri deve tener conto degli elementi caratteristici e dei fattori chiave propri dell’impresa e le specificità del suo business:

  • il livello di tecnologie e know-how posseduto,
  • la protezione delle proprietà intellettuali,
  • i vantaggi (e svantaggi) dimensionali derivanti dall’espansione,
  • la natura del suo processo produttivo,
  • la possibilità di condivisione e collaborazione con terzi,
  • l’incidenza del progetto sui conti economici e la struttura economico-finanziaria,
  • la copertura finanziaria dei costi che possono essere sostenuti,
  • l’assetto tecnico-organizzativo e le dimensioni aziendali.

Una delle scelte chiave che l’impresa è chiamata a compiere riguarda il proprio grado di coinvolgimento nel progetto di internazionalizzazione.

Tale scelta può oscillare tra due estremi:

  1. Affidarsi a grossisti o altri intermediari. È la forma meno coinvolgente e più flessibile per operare con l’estero, ma anche quella che taglia fuori l’azienda dal contatto diretto con il mercato.
  2. Aprire una filiale estera o acquisire un’azienda locale, che richiede un livello di investimenti nettamente superiore ad altre forme e pertanto presuppone una certa continuità e stabilità nel tempo.

Tra i due estremi ovviamente è disponibile un’ampia gamma di soluzioni intermedie, da valutare caso per caso.

Azioni da compiere...

In base alle scelte strategiche da compiere vediamo quindi in concreto quali sono gli step operativi necessari:

  1. Effettuare una revisione critica della propria gamma di prodotti/servizi;
  2. Condurre un Audit produttivo e qualitativo;
  3. Verificare l’adeguatezza della struttura organizzativa e della capacità finanziaria appropriata per sostenere il progetto d’internazionalizzazione;
  4. Eseguire una ricerca e una analisi di mercato approfondita ed estesa;
  5. Identificare l’offerta commerciale più adeguata e accattivante per il nuovo mercato;
  6. Allocare un adeguato budget da investire sulle attività e sulle azioni pianificate;
  7. Svolgere un’approfondita analisi normativa, commerciale e fiscale;
  8. Pianificare attentamente il progetto ed individuare gli obiettivi;
  9. Organizzare e motivare la struttura aziendale per sostenere il progetto.

...ed errori da evitare

In aggiunta, affinché il progetto d’internazionalizzazione possa avere successo, occorre anche evitare di compiere errori di valutazione e di assumere comportamenti e atteggiamenti inopportuni.

Eccone alcuni, i più comuni:

  • “Sono prodotti «Made in Italy”: è vero che è un “plus” molto riconosciuto e apprezzato, a cui è generalmente riconosciuto un valore che giustifica un prezzo mediamente più alto, ma ciò non implica che il prodotto “si vende da solo”. In un mercato globale ultra competitivo e con standard qualitativi livellati questo fattore è necessario ma non sufficiente.
  • ”Ci provo da solo”: dato che i consulenti costano troppo e fanno troppe domande, e visto che quasi sempre un amico o collega ci segnala un conoscente o un buon contatto, ci si illude che un tentativo “fai da te” sia sufficiente. Per cui si inviano campioni o un piccolo stock e si attende di vedere “come va”.
  • ”Mordi e Fuggi”: le classiche vendite spot. Mandare qualche bancale senza alcuna analisi di posizionamento sul mercato e attendere gli eventi, sperando di poter fare un’altra spedizione prima o poi.
  • “Vediamo cosa succede, intanto provateci voi”: cioè non dare l’idea di volersi effettivamente impegnare. Soprattutto nei Paesi caratterizzati da una cultura spiccatamente capitalistica, la serietà dell’impegno è valutata in rapporto alla effettiva assunzione del rischio economico.
  • “Con chi pensano di avere a che fare?”: atteggiarsi a colui che pensa di essere più furbo degli altri, classico atteggiamento basato sul pregiudizio che gli altri siano più ingenui e sprovveduti.
  • “Non formalizziamoci troppo”: fornire informazioni parziali o falsate per aggirare o aggiustare le regole.
  • “Ma che vogliono questi? E poi cosa ancora?”: disdegnare il sistema del Paese ospitante, atteggiamento che porta a sottostimare o sopravvalutare gli effetti di scelte fatte senza l’osservanza delle regole.
  • “Quanta carta inutile, se ne può fare a meno?”: ovvero non attenersi alle formalità e alle consuetudini di un Paese, anche quando ragionevoli e poco onerose.

Sono determinanti quindi rigore, serietà e correttezza, meglio se associati a un approccio umile ma determinato.

Ma il vero fattore di successo risiede nella qualità delle figure professionali a cui è affidata l’elaborazione del Business Plan e l’esecuzione del piano stesso.

Pertanto, il ricorso a specialisti esterni per la definizione di strategie di internazionalizzazione consente di superare i limiti e le carenze derivanti dalla gestione autonoma di tale processo.

“La sola battaglia che non puoi vincere è quella che non vuoi combattere.”

SERGIO BAMBARÉN

Per concludere...

I benefici per l’impresa di questa impostazione sono molteplici, poiché fornisce la soluzione ideale a diverse esigenze:

  • Migliorare la progettualità
  • Implementare l’organizzazione
  • Elaborare procedure mirate
  • Ottimizzare l’utilizzo delle Risorse
  • Garantire l’esecuzione del Piano

Bisogna infine ricordare che la visione, la convinzione, la determinazione e la motivazione dell’imprenditore sono ingredienti indispensabili per la riuscita del progetto.

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